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miércoles, 12 de agosto de 2015

Redes sociales: cuándo actuar local o globalmente. El caso @Fnac_ESP

Librairie FNAC


Hace unos días entré en el perfil en twitter de FNAC Murcia, la tienda FNAC más cercana a mi ciudad y donde suelo hacer visitas con frecuencia. Hacía unos días que no recibía interacción por parte de esta cuenta de los contenidos que iba colgando y decidí investigar un poco.

Durante mis visitas a esta tienda, cuando veo algo interesante, suelo hacerle una foto y menciono al centro comercial donde está situada y también al perfil de la tienda. Realmente tienen muchas cosas interesantes y curiosas, así que les intento dar un poco de publicidad entre mis seguidores de Twitter. Por regla general solían marcar como favorito los tweets donde se les mencionaba y el centro comercial suele hacer retweet. Hay que reconocer que el impacto de estos tweets es al menos interesante, habiendo llegado hasta las 5.000 impresiones en algunas ocasiones, además de las respuestas que recibo en mi propia cuenta.


Cuando entré finalmente en el twitter de FNAC Murcia descubrí que la cuenta estaba sin actividad desde hacía varios meses y que había un mensaje informando de que habían centralizado todas las cuentas de twitter en una sola cuenta global para toda España.

Realmente a efectos prácticos ya habían perdido interacción con el cliente porque mis tweets en los que les solía mencionar ya no recibían feedback desde la cuenta de la tienda local y los tweets a nivel nacional eran algo mucho menos local y estaban realizados sin contenidos a escala local. Se trataba de una cuenta de las que yo suelo denominar "vómito de contenidos" y que simplemente sueltan contenidos genéricos de la empresa, como las tiendas de ropa y complementos, pero que consiguen muy poca interacción con los clientes a nivel de redes sociales.

Este hecho, que a mi parecer es un paso atrás en la interacción con los clientes, me dio que pensar y fruto de esas reflexiones es este artículo.

Entiendo el punto de vista de la empresa a nivel global que quiere tener controlado todo y centralizado en su departamento de publicidad, comunicación o relaciones públicas (cada uno encarga estas labores de redes sociales a quien considera oportuni). Por otra parte este tipo de gestión tiene sentido en algunas circunstancias particulares, pero en mi opinión, no en este caso.


Si la empresa es una empresa que tiene relación con su entorno físico (centro comercial, localidades cercanas, actividades, etc.), lo ideal es que la empresa disponga de una cuenta local para cada una de las delegaciones. Personalmente me interesan los contenidos de FNAC Murcia, pero los de las tiendas de Barcelona, Alicante, Valencia o Madrid, no me interesan en absoluto, porque la interacción real que voy a hacer va a ser con la tienda de mi localidad. Con las personas con las que tengo trato, con quienes hablo de música, tecnología y libros es con la gente de "mi" tienda, de la tienda de mi localidad o la más cercana. Al final lo que ocurre es que el cliente recibe multitudes de tweets de actividades de otras ciudades que no son la suya y que no le importan en absoluto. Digamos que es el cliente quien tiene que dedicarse a sondear entre todos estos tweets a ver cuáles realmente le interesan y cuales no.

Se trata de empresas que desarrollan, además de una labor de venta, actividades muy locales y con un impacto directo sobre los clientes, que podríamos llegar a decir que tangencialmente son parte de la Responsabilidad Social Corporativa. Si hay una presentación sobre un tema que me interesa en una tienda FNAC cerca de mi domicilio, es posible que me desplace hasta ella, pero si la presentación es a 600 km de distancia la información no me interesa en absoluto.

La parte psicológica también es muy importante: cuando veo los tweets del perfil de un comercio local, veo las caras de las personas a quienes conozco en ese comercio. Si veo un tweet de FNAC Murcia sobre libros, pienso en las caras de las persona que conozco y con quienes he interactuado en el comercio en esa sección concreta. Sin embargo, cuando veo un tweet de una cuenta genérica que se controlará desde Madrid, Barcelona o vete a saber dónde... No pongo cara a esos tweets. No se quién lo pone. Son tweets impersonales en el sentido literal de la expresión.


Cuando veo este mal ejemplo de gestión centralizada siempre viene a mi cabeza la cuenta de El Corte Inglés... Un ejemplo de lo que son publicaciones automatizadas, sin sentimiento, sin capacidad de generar interacción... Una red fría y deshumanizada.

Supongo que este afán de controlar las redes sociales de algunas grandes empresas es fruto del miedo a "meter la pata" de los responsables de redes sociales de sus delegaciones, pero esto tiene un par de formas de solucionarse:
  1. Formación: Hay que dar las pautas corporativas a todos los encargados de estas tareas, mediante cursos en los que se explique adecuadamente el funcionamiento de las redes sociales. Dotándoles de los conocimientos técnicos y habilidades sociales para interactuar con los clientes en redes sociales.
  2. Control: Aunque dejemos la gestión en manos de nuestros responsables de redes sociales en cada delegación, no está de más dedicar un par de horas a la semana a examinar los tweets publicados por cada delegación y enviar comentarios de forma interna para adecuar los contenidos publicados a las pautas corporativas de la empresa. Más vale hacer un seguimiento continuo de las cuentas de redes de cada zona local, que encontrarnos un día con algún problema por una mala actuación..
Gestiones de empresas como El Corte Inglés, Tiger o Carrefour donde la interacción con el cliente y el conocimiento del perfil de cada cliente es menor, pueden tener este tipo de gestión centralizada, pero creo que un comercio que vende la personalización y la relación con el cliente, no debe de caer en este tipo de cosas.


Una librería que conozco, y que funciona a nivel local, tiene una gestión de redes sociales inmejorable: está claro que la señora al frente del negocio conoce a sus clientes y además tiene una ficha de cada uno con sus gustos. Pues bien, cuando llega algún libro que considera que puede gustar a algunos clientes, publican un tweet sobre ese libro con la portada del libro en la que etiquetan a las personas que pueden estar interesadas. Resultado de esta gestión: para empezar, reciben respuestas de los clientes agradeciéndoles la información, los clientes hacen retweet porque son libros que a ellos les gustan, y además a los pocos días suelen producirse muchas compras de estos libros.

Si llegamos a una centralización para empresas para las que la esencia es la relación con el cliente (en teoría), conocerlo y saber sus gustos para aconsejarle de esta manera entonces... estamos perdiendo la esencia de la empresa por la despersonalización.

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4 comentarios:

  1. Brillante! No puedo estar más de acuerdo. Felicidades por un gran artículo

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  2. Buen artículo. Las marcas que deciden tener canales de comunicación demasiado "corporativos" se pierden del engagement que se puede tener generando contenido local, no necesariamente de la marca (se me ocurre un tweet del clima: "Hoy en Murcia está nublado. Si nos visitas, no olvides el paraguas!").

    Las dos posibles soluciones que mencionas a ese miedo de meter la pata me parecen muy interesantes. Cuando me llegue la oportunidad, seguro las estaré probando.

    Saludos desde Guatemala!

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