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martes, 28 de abril de 2015

Necesidad, dinero, prisa, deseo y confianza

New Range Rover Sport | The Empty Quarter Driven Challenge
Foto por Land Rover MENA (Creative Commons)
"Cualquier venta ha de superar cinco obstáculos básicos: la falta de necesidad, la falta de dinero, la falta de prisa, la falta de deseo y la falta de confianza." Zig Ziglar

Esto es algo con lo que tengo que tratar a diario y verifico día a día que es cierto. Estos cinco obstáculos existen en todas las ventas que se resisten a ser cerradas de forma rápida y satisfactoria. Si uno solo de los elementos de la lista anterior es extremadamente potente, el resto se obvian con facilidad por parte del comprador, y no debería ser así.

Sin embargo, considero que lo ideal para que una venta que convierta en venta de repetición y se establezca una buena relación con el cliente es que exista una combinación de los elementos anteriores.

La necesidad es un factor indispensable para completar la venta. Es importante que el cliente potencial necesite el producto. Hablo de necesidades reales, no de deseos. Si se me permite poner un ejemplo un poco vulgar, hablemos del papel higiénico. El cliente tiene necesidad de utilizarlo, aunque sea por higiene y salud. Sin embargo, el hecho de utilizar toallitas húmedas o papel higiénico con crema suavizante ya no es una necesidad, es un deseo, algo que complementa la necesidad básica con características que van más allá de lo imprescindible.

El dinero es algo fundamental para que podamos comprar un producto o su alter ego: el crédito. Desde que se implantó en la sociedad occidental el crédito al consumo, el dinero es algo mucho más accesible para la mayoría, por lo que no es extraño ver a gente pedir un préstamo al consumo para la compra de un televisor, frigorífico o incluso el viaje de novios. Está bien hacer un buen balance entre la necesidad, el deseo y el dinero o préstamo que necesitaremos para completar la compra. Es importante tener en cuenta que un préstamo es dinero que tendremos que devolver y en caso de que no podamos devolverlo, tendrá consecuencias para nosotros y nuestra capacidad crediticia en el futuro. Conozco a una persona que decidió dejar de pagar una factura de unos pocos euros por un teléfono móvil, y en la actualidad no puede tener ni una cuenta bancaria, ni por supuesto pedir un crédito para comprar un teléfono, un ordenador o cualquier otra cosa.

Shop
Foto por Peter Lindberg (Creative Commons)
Resulta algo curioso el concepto "prisa" contra el concepto "necesidad". No todo lo que es necesario nos corre prisa, y no todo lo que nos corre prisa es necesario. Voy a intentar poner un ejemplo claro. Comprar el Apple Watch o el iPhone 6 no es necesario, pero sin embargo, la escasez de producto en las estanterías hace que muchos corran despavoridos a las tiendas Apple a comprarlos o que hasta sean capaces de pagar enormes sumas para ser los primeros en tenerlo adquiriéndolo desde otro país donde el lanzamiento se produce antes. Este concepto de "prisa" va muy unido al deseo de compra, y en mi opinión es un tándem interesante a tener en cuenta cuando queremos animar una cierta compra. Hay un cierto elemento de irracionalidad en la prisa, al igual que en el deseo.

El deseo es la necesidad irracional. Se trata de un impulso que simula la necesidad (aunque no exista) y además generalmente se le une la prisa. Muchos de los anuncios de la televisión intentan hacer más fuerte este punto mediante el estímulo de sentimientos e impulsos irracionales y subconscientes. Se trata de vender ciertas fantasías. Cuando ves un SUV corriendo por el desierto sabes que tú, muy probablemente, nunca irás por el desierto con tu coche que usarás para llevar a los niños al colegio, ir al trabajo, al centro comercial, y esporádicamente de vacaciones a la playa por autopistas perfectamente asfaltadas y señalizadas. La fantasía de aventura se instala en tu subconsciente y crea ese deseo de compra y de aventura. Además, los compradores más sensibles a este tipo de estímulos suelen ser mucho más impulsivos y se crea en su mente la idealización de necesidad: "Necesito tener ese coche" además de la potenciación de la falta de tiempo en la compra: "Cómpralo ya". En ocasiones son muy inteligentes las formas en las que nos incentivan la venta mediante mensajes como "Desde 6.200 euros" en letras grandes, y cuando lees las letras pequeñas descubres que el coche al final te costará tres o cuatro veces más, pero... tu subconsciente sólo quiere escuchar el mensaje grande, porque el deseo es muy potente y va ganando la batalla.

Jeep Wrangler
Foto por Jason Lawrence (Creative Commons)
La falta de confianza es otro de los aspectos fundamentales, en mi opinión el más necesario de todos si queremos hacer una compra meditada. Como vendedor que me considero, creo que la confianza entre vendedor (como presencia de la marca y el producto) y el cliente es fundamental. Nunca olvidaré un vendedor de coches que cuando fui a comprar mi coche familiar se empeñaba en venderme un deportivo. Me hablaba de las sensaciones que tendría al conducirlo (deseo) y que era el último que le quedaba (prisa), además de que me podría conceder un ventajoso crédito para la compra (dinero). Sin embargo olvidaba lo más importante: mis necesidades, y eso hizo que perdiese toda mi confianza para esta venta... y las siguientes.

Como vendedor y como comprador debes evaluar con la cabeza fría estos cinco elementos. No digo que te conviertas en alguien puramente racional y sin sentimientos, pero si que pienses de forma racional para no caer en la pesadilla del comprador: adquirir algo que no necesitas, que no puedas pagar, que nadie tiene, que crees que deseas mucho y de alguien en quien descubras después que no se puede confiar.

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