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viernes, 16 de enero de 2015

Vender caro o barato

no cheap juwelleries
Foto por sasha diamanti (Creative Commons)

No hace mucho, un amigo me consultaba acerca del precio que podría poner a un producto que pensaba ofrecer en su empresa. Era un mercado que desconocía por completo y del que por lo tanto no tenía referencias en las que apoyarse.

Para empezar hay que pensar con un poco de lógica: no somos una ONG y no queremos perder dinero. De hecho, ni las ONGs pierden dinero porque su subsistencia en ese caso estaría seriamente comprometida. Por lo tanto en esto, vamos comportarnos como si fuésemos una ONG en un principio: intentemos simplemente no perder dinero.

Hay que valorar los costes de producción, i+D (lo que ya nos hemos gastado en la creación del producto), costes de distribución, personal, mantenimiento de instalaciones, etc. Tenemos que considerar que todo tipo de producto tendrá un ciclo de vida en el mercado y llegará un momento en el que deje de venderse. Hay productos con un ciclo muy largo, como por ejemplo los productos básicos como los alimentos. La gente consumirá huevos durante toda la vida en mayor o menos medida (a no ser que sea alérgico). Otros productos, sin embargo, puede ser que tengan una vida mucho más corta: un teléfono móvil tendrá una vida de 2-3 años como mucho en el mercado. En 2-3 años habrán salido al mercado multitud de productos mucho más potentes y más económicos. Los costes de i+D deben de estar cubiertos para ese momento y si se amortizan antes, mejor que mejor.

Otra forma de evitar este tipo de circunstancia sobre la vida del producto es aliarnos con nuestro departamento de i+D y evitar que salga al mercado un nuevo producto (aunque ya esté desarrollado) hasta que la generación haya quedado completamente amortizada. El único problema lo podemos tener si alguien de nuestra competencia lo saca al mercado.

Es necesario amortizar un producto lo antes posible. Si no cubrimos los gastos de i+D de los productos, no tendremos recursos para seguir innovando y encontrando nuevos productos que lanzar al mercado. Cuanto antes lo hayamos amortizado, mejor que mejor. Uno no sabe nunca el dinero que se va a gastar en crear y lanzar un nuevo producto al mercado. Lo recomendable es amortizar estos gastos lo antes que el mercado lo permita y empezar a ahorrar para hacer más i+D.

Mi amigo tenía el problema de que era un producto que estaba ya en el mercado, por lo que mi recomendación fue, que el precio adecuado sería entre los costes de producción y el tope del producto similar (o más parecido) en el mercado. Hay que hacer un estudio de mercado y comprobar qué precios hay en productos similares y observar también a qué cliente nos queremos dirigir. Si se trata de una gama nueva de producto, que nadie ha tenido delante, entonces podemos hablar de superar ese límite, pero en caso contrario, habrá que pensar muy bien en qué precios nos movemos sin quedarnos fuera de juego. 

El cliente objetivo hay que tenerlo en cuenta: ¿podríamos sacar un teléfono móvil que cueste 20.000€ para venderlo de forma masiva en India donde el sueldo medio es tan bajo? Evidentemente no. Tal vez vendiéramos alguno entre los más pudientes del país, pero la venta masiva queda descartada en este caso.

Un producto con unos márgenes correctos se venderá en mayor cantidad, permitiendo amortizar los gastos antes. Sin embargo, si pretendemos bajar demasiado los precios, lo que haremos es que la vida del producto llegue a su fin sin que el producto haya sido amortizado.

Imaginemos una situación en la que podemos vender un producto a dos precios diferentes: un producto a 800€ y el mismo producto a 700€.

Si el coste de producción es de 400€, con el primer precio le estamos ganando 400€ por unidad, mientras que con el segundo, le estamos ganando 300€.

Un cliente nos quiere comprar 10 unidades y le damos el primer precio de 800€. Si le parece demasiado caro y dice que sólo puede comprar 5, entonces habremos ganado 2000€ en la operación.

Otro cliente nos quiere comprar 10 unidades y le damos el segundo precio de 700€. Directamente las compra: habremos ganado 3000€.

Ni que decir tiene, que si el producto lo hubiéramos puesto a 1000€ y no hubiese habido nadie para comprarlo, la ganancia teórica por unidad sería de 600€... pero la real sería NADA.

Podemos descender los precios cuando sea necesario por el mercado, pero sobre todo cuando hayamos amortizado la i+D que estará lastrando nuestro producto durante un tiempo variable.

Lo más difícil es saber identificar quién es nuestro cliente objetivo y además de las necesidades técnicas, averiguar cuáles son sus pretensiones económicas para con tu producto. ¿Qué mujer querría que le pidiesen matrimonio con un anillo de diamantes que haya costado 10$? A veces el precio es algo más que cubrir gastos, es un símbolo de status social.

Como dice un buen amigo mío: lo más importante es vender, no mal vender. Aquí estamos para ganar dinero, no para cambiar estampitas.

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